星巴克跌倒,瑞幸狂奔

作 者丨贺泓源

编 辑丨张伟贤

图 源丨图虫

星巴克与瑞幸似乎到了一个交汇点。

8月8日,瑞幸咖啡公布的二季报显示,当期,其营收32.987亿元人民币,同比增长72.4%;净亏损1.147亿元,而上年同期盈利0.21亿元。净亏损主要由于包含了一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。剥离股权激励费用、准备金等因素后,Non-GAAP(非美国会计准则)口径下,瑞幸二季度实现净盈利,净利润为2.68亿元,同比增长了约190%。

作为对比,8月2日,星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示,当期,该公司营收同比增长8.7%至81.5亿美元;净利润为9.129亿美元,同比下滑20.9%。

其中,星巴克在中国的净收入下降40%至5.445亿美元(按8月9日汇率折合人民币约36.7695亿元),同店销售额下降44%。

这意味着,两家差距缩小至不到4亿元。

瑞幸狂奔

事实上,瑞幸与星巴克面临着相同处境,即疫情反复影响。

但瑞幸处在加速度区间。财报显示,二季度,瑞幸净增加门店615家,截至二季度末共有7195家门店。其中,4968家为自营店,2227家为加盟店。

二季度,瑞幸通过加盟店进入了11个新的低线城市,通过自营店进入了3个新的低线城市。

从收入贡献来看,二季度,瑞幸自营店收入同比增长52%至23.31亿元,同店销售增长了41.2%,去年同期增速为71.8%;加盟店收入7.775亿元,同比增长178%,其中5亿元收入来自销售原材料至加盟商。

截至2022年6月30日,瑞幸现金和现金等价物以及限制性现金为44.737亿元,而截至2021年12月31日,该项资金为65.553亿元。

当然,瑞幸并非没有受到疫情影响。据该公司董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上披露,二季度,瑞幸平均每天约670家门店临时关闭,4—5月,全国每天平均临时闭店数量约900家。同时,各地交通管控要求也给供应链及仓储体系带来了挑战。

郭谨一认为,瑞幸逆势增长原因在于其系统性优势。4月推出的椰云拿铁,在二季度销量达2400多万杯,门店总收入4亿元。此外,瑞幸利用多地布局分层分仓的网格式供应体系,采用设置临时仓库等应急处置方式,在疫情期间充分保障了供应。

“场景角度来看,对于疫情期间不得堂食的消费场景,瑞幸自取模式受影响较小,以自提门店为主的门店结构,数字化门店管理系统,使得房租和人力成本更为高效。”他说。

郭谨一还表示,在品牌营销和增长方面,瑞幸二季度新增用户数超过千万,公号粉丝目前已达3000多万,私域用户突破2800万。在产品策略端,瑞幸在咖啡供应链发力,且已建立一套数字化研发体系,形成从前端业务数据到后台研发相互支撑的良性循环。财报显示,二季度,瑞幸推出了34款新品。

值得注意的是,电话会上,郭谨一还宣布了一项高管变动。瑞幸首席财务官(CFO)兼首席战略官(CSO)Reinout Hendrik Schakel将不再担任CFO,由58到家(天鹅到家)原CFO安静接任,Reinout将专注于长期战略规划。

Reinout自2019年1月起便担任瑞幸的CFO和CSO,全程参与了瑞幸的上市及造假事件爆发后的境外债务重组。

此举意味着,瑞幸财务造假以来,核心高管岗位全部进行了调整。

星巴克跌倒

图片来源:图虫

星巴克则是另一个故事。

星巴克中国董事长王静瑛在财报电话会上称,星巴克在上海拥有超过940家门店。在上季度,由于疫情,大约有2/3被完全封控。在北京也有大约1/3的门店被临时关闭了近六周。因此,当期,星巴克有超过1300家门店要暂时关闭。

此外,在上季度结束时,星巴克在近50个城市的约 2000 家门店缩减开放堂食座位或实施其他限制。

由是,星巴克在中国的净收入下降40%至5.445亿美元,去年同期为9.052亿美元。同店交易量下降43%,期内平均客单价下降1%的影响,同店销售额下降44%。

星巴克中国的利润率受到影响。上季度,星巴克合并营业利润率为16.9%,其中北美营业利润率为22.2%,国际业务为12.4%,后者比上年下降950个基点。

王静瑛也表示,形势正在好转。自6月底上海部分解除堂食限制后,季末时星巴克周同店销售额改善至-24%。

截至上季度,星巴克在中国市场新开门店107家,并在228个城市运营5761家门店,期内新进入三个城市。

该公司也强调,将保持扩张。王静瑛透露,星巴克要在年底实现在中国门店数量达到6000家的目标。

回头来看,就算星巴克在华达成6000家目标,与瑞幸二季度的7195家门店相比,仍存在较大差距。但基于两家门店性质差异过大,瑞幸自提店模式本身扩张成本要小很多,且开放了加盟模式,单从门店数量上,可比性相对有限。

另从营收角度,星巴克正常年份营收在华收入60亿元左右,还是超出瑞幸一段距离。毕竟疫情总会过去。

但瑞幸明显认为自己将保持高增速。郭谨一强调,市场空间远没有饱和,随着咖啡消费普及,开店数量的天花板依然在升高。

客观上,与瑞幸相比,能感受到星巴克市场敏感度相对有限。譬如,其从未开发出与椰云拿铁类似的爆品,虽然从研发积累上,星巴克更占优势。

这或与其国际化背景,汇报层级过多有关。有国际头部饮品公司中国区高管向21世纪经济报道记者坦承,正是由于中国区灵活度有限,才导致元气森林在气泡水领域突起。

且这似乎是种普遍局面,有电器、零售、快消等多行业外企高管及中层均向21世纪经济报道记者感慨,职场天花板低,工作主动性有限。

实际上,星巴克本身也在改变。譬如,其开始注重社交流量,为顾客拉群,推销产品。在记者加入的星巴克相关门店微信群中,活跃度并不比瑞幸低。

对于星巴克中国研发体系及中国团队自主权等问题,21世纪经济报道记者曾以书面形式咨询该公司,截至发稿前,未获回应。

本期编辑 祝浩杰 实习生 黄菁珊